Einblicke

1967 wurde mit einem Slalom das erste alpine Weltcuprennen ausgetragen. Es war eine Idee des französischen Sportjournalisten Serge Lang, die auf der Seidlalm in Kitzbühel den damals Verantwortlichen vorgetragen worden war. Seit dieser Zeit fährt jedes Jahr ein Weltcup-Tross aus sportlichen Hochleistungsdamen und -herren durch die Welt. Sie messen sich in renommierten Wintersportorten auf berühmten Pisten an Hundertstelsekunden und atemberaubenden Geschwindigkeiten und kämpfen um die Kristallkugeln.

Viele Sponsoren, welche die TV-affinen Rennen zur Promotion nutzen, finanzieren diesen jährlichen Veranstaltungszyklus – und die austragenden Weltcuporte steuern den Rest bei, weil der Spitzensport als Zugpferd für den Breitensport des alpinen Skifahrens und seiner Derivate dient. Andere etablierte Veranstaltungsmarken sind viel älter: die Formel 1, die Olympischen Spiele, die Bundesliga, die NHL – und folgen als Marken ähnlichen Erfolgsmustern.

Große Skirennen außerhalb des Weltcups gab es schon viel früher. Ein Weltcup-Flaggschiff etwa ist Kitzbühel. Das dort stattfindende Hahnenkammrennen – dieses gibt es seit 1931 (ab 1967 im Weltcup) – ist längst ein weltweit bekanntes Sport- und Society-Großevent, zu dem jährlich über 80.000 Zuschauer (der Rekord liegt bei 100.000) pilgern. Das Rennen setzt, bei einem Eventmarketing-Budget von über acht Millionen Euro, alleine in der Region mehr als 40 Millionen Euro um. Er ist als Werbeevent für den Ort und seinen Tourismus von großer Bedeutung. Weltweit werden 500 Millionen TV-Kontakte erreicht, rund 500 Medienvertreter berichten vor Ort.

Das „Kitz-Wochenende" hat sich zu einer eigenständigen Marke entwickelt – und das Drumherum ist inzwischen wichtiger als der Anlass selbst. Ob die legendäre Weißwurstparty im Hotel Stanglwirt oder die Playboy-Party im Hotel Tenne: Die Regenbogenpresse ist an solchen „Side Events" stärker interessiert als an den offiziellen Siegerehrungen der kühnsten Asse aus Abfahrt, Slalom und Kombination.

Was also macht eine Veranstaltung, einen Event, zu einer Marke? Die Suche nach den Gesetzmäßigkeiten fördert Erstaunliches zutage. Vordergründig könnte man vermuten, dass solche Veranstaltungen ihren Markenerfolg den eingefleischten Fans verdanken. Damit wären die meisten Zuschauer des Hahnenkammrennens begeisterte Skifahrer, die TV-Zuschauer von Olympiaden selbst Leichtathleten, die Konsumenten von Formel-1-Rennen interessierte Autofahrer. Dieser Vermutung folgend müssten sich – um auch andere Veranstaltungstypen in die Betrachtung einzubeziehen – die besten Tänzer am Opernball treffen und die Klassikfans beim Neujahrskonzert in Wien.

Richtig ist, dass diese Zielgruppen für die Veranstaltungsmarken wichtig sind – aber lediglich als Kerngruppe. Sie machen nicht das Gros der Fangemeinschaft aus. Die Erfolgstreiber, mit denen sich ein Markenevent eine Vorrangstellung erarbeitet, sind andere. Wir stellen die drei wichgsten vor:

Erfolgstreiber Nr. 1: die Taktung

Wenn etwas regelmäßig stattfindet – in jedem Jahr, zur gleichen Zeit, am gleichen Ort, nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten –, dann besitzt diese verlässliche Taktung für die Anhänger eine meist unterschätzte, aber hocheffiziente Attraktivität. Denn die Welt und der Alltag bieten zu wenig Berechenbares – große Veranstaltungen nutzen dieses Defizit geschickt und stoßen mit ihrer Verlässlichkeit in die Lebensknappheit „Sicherheit" vor.

Wenn die Menschen wissen, dass ein Event sicher stattfindet, kann er einen ähnlichen Bedeutungsstatus erreichen wie das Weihnachtsfest. Bietet eine Veranstaltung diese Sicherheit nicht, etwa weil sie sich von Einflussfaktoren wie Finanzierung oder Verfügbarkeit der Location abhängig macht, hat sie keine Chance auf Markenstatus.

Als das mit unglaublichem Aufwand inszenierte Slalomrennen im Münchner Olympiapark wegen Schneemangels und zu hohen Temperaturen bereits nach seiner Premiere abgesagt werden musste, war die Veranstaltung tot. Zur Marke hätte es der Event – wegen dieser Unsicherheit – nie gebracht. Dies ist auch der Grund, warum sich Veranstaltungen mit viel zu lang auseinander liegenden Terminen oder stets wechselnden Standorten ein jedes Mal ihre Fangemeinde neu aufbauen müssen. Zu oft sind die Stadien der Winter- und Sommerolympiaden nur halb gefüllt, während sich das „Diamond League"-Leichtathletik-Meeting in Zürich jeden Sommer als Publikumsmagnet erweist.

Viele Destinationen und Städte konzipieren Jahr für Jahr neue Veranstaltungen und bringen sie mit großem Energie- und Geldeinsatz auf den Weg. Das lohnt sich nur, wenn eine klare Taktung für einen nachhaltig messbaren Erfolg sorgen kann. Sonst ist es meist vergebliche Liebesmüh – zu exorbitanten Kosten.

Erfolgstreiber Nr. 2: die Konzentration

Das eherne Gesetz der Markenführung, wonach Marken nicht durch Ausdehnung, sondern durch Anziehung erfolgreich sind, gilt auch für Veranstaltungen. Wer zu viel will, riskiert alles zu verlieren.

Fokus und Konzentration sind angesagt, wenn eine Veranstaltung (ähnlich dem Hahnenkammrennen in Kitzbühel) zur Marke aufsteigen will. Die Versuchung, die Präsenz vieler Zuschauer oder Fans für anderes zu nutzen, ist immer groß.

• Warum neben dem alpinen Skifahren nicht auch andere Sportarten zulassen?
• Warum den Opernball nicht an zwei Wochenenden hintereinander veranstalten, wegen der großen Nachfrage?
• Warum nach dem Leichtathletik-Event im Stadion nicht auch ein abschließendes Fußballspiel anbieten?

Die großen Veranstaltungsmarken erliegen solchen Verlockungen nie. Es gibt lediglich ein Charity- und Prominentenrennen in Kitzbühel und in Wien einen Opernballtanzkurs im Vorfeld – aber eine Marke bleibt „in ihrer Schublade" und dehnt sich in dieser aus.

Auf diese Weise erhöht sich die Konzentration auf ein Thema – und es verhindert, dass die Anziehungskraft nachlässt. Nach Kitzbühel fährt ein Fan, weil es um spektakuläre Skirennen geht – und diesen Markenkern erhalten sich die Eventverantwortlichen eisern. Sie wissen, dass eine Marke für eine klare Botschaft und einen eindeutigen Inhalt stehen muss – und dass dies viel wichtiger ist, als sich an neuen Ideen zu versuchen.

Als das ZDF die traditionelle TV-Sendung „Wetten dass ..." mit einem Zuviel an politischem und gesellschaftlichem Small-Talk auf dem Sofa überfrachtete, anstatt sich um die Weiterentwicklung des Wettformats und um unglaublichere Wetteinsätze zu kümmern, versank das ehemals große Schlachtschiff der deutschen Familienunterhaltung sang- und klanglos. Der Sender hatte verkannt, dass der Markenkern dieser Sendung nicht das Sofa mit den Wettpaten und dem Moderator war, sondern das Spiel voller Kitzel aus Unglaublichkeit und Realität.

Markenevents brauchen eine klare Spitze, mit der sie ihre Berechtigung demonstrieren, sonst bleiben Fans aus oder wandern ab. Sie brauchen etwas, das sie unverwechselbar ausmacht – und das ist mit einer breiten Ausrichtung nicht zu schaffen.

Erfolgstreiber Nr. 3: die Sozialisierung

Anhänger klassischer Musik und regelmäßige Konzertbesucher allein würden niemals dem Neujahrkonzert der Wiener Philharmoniker den Erfolg von 50 Millionen Zusehern bescheren. Die Skirennen in Kitzbühel, am Lauberhorn, in Alta Badia oder in Cortina hätten sich niemals wegen ihrer harten Fan-Communitys an Skisportbegeisterten zu jenen Publikumsmagneten entwickelt, die sie heute sind. Was ihren Veranstaltern gelungen ist: Sie haben eine Kernkompetenz ihrer Region (das Skifahren) genutzt, um einem großen gesellschaftlichen Mangel (das sich „Beteiligen" am Risiko) ein sicheres Angebot zu machen.

Wer zum Hahnenkammrennen nach Kitzbühel fährt und sich nicht einmal an die Rennpiste wagt, sondern die waghalsigen Burschen in seiner Hotelsuite im Fernsehen verfolgt, tut dies wegen des Gefühls, ihnen im Steilhang der Streif sehr nahe zu sein. Viele Menschen sind bereit, hierfür Premiumpreise zu bezahlen. Es sind dieselben, die sich bei einem Formel-1-Rennen in die Stadt des Geschehens begeben, ohne sich auf der Rennstrecke blicken zu lassen. Oder jene Fans, die sich trotz fehlender Eintrittskarten ins Fußballstadion am Ereignisort aufhalten.

Wenn eine Skiweltcup-Veranstaltung dieses Spiel mit verborgenen Gefühlen und Attraktivitätstreibern gut beherrscht, dann wird sie ...

• zur Marke der Gefahr (Kitzbühel)
• zur Marke der Gourmets (Alta Badia)
• zur Marke des Jetsets (Cortina)
• zur Marke der Bergtragödien (Grindelwald).

Viele Orte, die im Rennsportkalender genannt werden, bleiben jedoch hängen in ihrer geografischen Bezeichnung. Sie schaffen es nicht, eine emotionale Bedeutung aufzubauen und somit zur Marke zu werden. Beispiele: Wofür steht das kanadische Weltcup-Rennen in Lake Louise, das italienische Weltcup-Rennen in Bormio, das slowenische Weltcup-Rennen in Kranjska Gora?

Auch diese Rennen kosten enorme Anstrengungen, Geld und Energie – aber sie haben zu wenig Spitze, zu wenig Ausrichtung nach einer gesellschaftlich relevanten Lebensknappheit, um sich als Marke einen Platz in der internationalen Fangemeinschaft zu sichern. Große Markenevents schaffen den Sprung in diese Dimension und sozialisieren ihr Thema weit über die enge Fangemeinschaft hinaus.

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